最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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